洞察消费者方法论:一切调研要到现场

来源:灵猫品牌设计发表时间:2021-05-26

调研是找参考,找启发,不是找依据

调研的目的是什么,一是决策参考,二是创意启发。找参考和找启发,是我们调研的目的,而找“依据”不是我们调研的目的。

很多人把调研做成了找依据,先想出假设,再去调研求证,者其实是不恰当的,调研不能成为依据。

因为所有的调研都是盲人摸象,所有的调研都是不可靠的,特别是调研数据,往往是已经错误的问题决定了错误的答案。

谁能以一个调研报告为依据,就放心大胆地决策呢?如果调研报告就能保障我们的决策质量,那经营就真的是科学,不是艺术了。是科学,就只要用科学方法、科学公式,人人都能得到一样的结果。品牌营销策划是一枚硬币,科学和艺术则是它的两面。

作为一个决策者,给他的决策或创意带来巨大影响的往往是认识了某一个人、进行某一次谈话,或读到的某一篇文章、碰到的某一件事,一下子给他启发,使他作出了重大的决策和创意。

调研的关键就是要了解消费者的故事,故事里有时间、地点、过程、情绪

调研的成果中,最没价值的就是调研报告。看报告是得不到什么东西的,得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场,不养成有事没事总爱泡在现场的习惯,你就不是一个合格的商人。

因为调研报告没有现场的“语境”。一切秘密都在现场,不进入现场语境,没看见销售现场的环境,没看见商品的陈列展示,没看见消费者的一举一动,没看见购买过程,没看见使用过程,没看见使用后消费者对商品的处置和评价交流过程,那么,你从调研报告上看到的,只是一分皮毛,九分误导。

毛主席所写的《顺德农民运动考察报告》为什么能成为指导革命战略布局的指南针,就是因为他这个调研是亲临现场、一步一步走出来的,有时间、地点、过程和农民的情绪。

英国瑞安航空公司(Ryanair)的老板,从来不会用调研公司也不看调研报告,但是他每星期会搭四次他自己公司的航班,直接接触消费者。ZARA的老板每周一第一件事,就是会打电话给8个店长,直接问店长店内的情况。丰田汽车的高层,每年都亲自到4S店蹲点几天,不是给基层员工送温暖,而是在店里观察顾客,观察购买。贵阳舒普玛(Super-Pharm)药妆连锁店曾经和以色列公司合作,以色列舒普玛的经理来到贵阳,第一天就在店里待了十二个小时,从开门一直到关门,十二个小时他没有离开店面,也没有出去吃饭,他带了汉堡在店里吃,他要亲眼看到这十二个小时的每一分钟,这店里发生的故事。

调研的关键就是你要了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策划,就是编写消费故事的剧本,需要你对消费者真正洞察、真正理解。如果你脑子里没有故事,只有数据,你就什么都不会。


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