《品牌创意营销》第三章、嫁接文化原力,创意购买指令:故事指令

来源:灵猫品牌设计发表时间:2021-05-26

如果要进行生动化描述一个品牌,作为另外一种创意打开方式,故事指令具有绝对的感染力。

为什么人们那么喜欢电影、电视剧,很多人甚至还追剧,就因为电视、电影在不断地讲故事,尤其是电视,每一集一个小故事,每一集又有承上启下的故事关系。故事启发人类思考,让人上瘾。

一个好的视频广告也是要讲述一个小故事。成长的故事,情侣相恋的故事,怦然心动的故事等等。因此,无论你的广告是十五秒、三十秒还是一分钟,除了有词语——广告口号,更需要阐述一个完整的故事,虽然词语的指令能控制人的思维,词语的提炼让视频广告比电影、电视剧更锋利,可是没有故事,词汇就是生硬的发号施令,不具有很强的煽动力。

广告是品牌的一场秀,无论是视频广告,还是图文广告,或者软文广告,你都要给消费者讲述一个故事,嫁接故事的文化原力,打动消费者。

做好品牌就是要制造故事

是什么能让一个人,或者一个品牌不断地流传下去,当然非故事莫属。

印度有一句古老的谚语:“人与真理之间的最短距离就是一个故事。”实质上,这是一个故事高手可以而且必须做的事情:通过一个故事,让听众一路走向真理。这就是说服的关键,这就是营销的关键。

人类发展,就是由不同的人类戏剧组成,故事让人物和事件主角鲜活,而且易于人们的传播。人们都有爱听故事的习惯,小时候,我们就听妈妈讲故事,听爷爷奶奶、叔叔阿姨讲故事。上学时,我们爱看故事。长大了,我们喜欢与人分享故事,给小朋友讲故事,给身边的朋友讲故事…….

我们都活在故事里,作家给各种各样的人编各种不同的故事,有童话故事,有成人故事,有帝王的故事,有百姓的故事,大众花钱忙着买故事、看故事。人们对故事似乎没有任何免疫力,《西游记》、《三国演义》、《水浒传》乃至《还珠格格》播了又播、拍了又翻拍,依然是老百姓喜欢看的故事。

导演不断制造故事,将文学改编为影视剧本,荧屏故事,让百姓花钱看故事。即使同一个故事,也愿意再多看一次。这个世界时时刻刻都在上演故事会,有欢乐的故事;有动人的故事,有真实的故事;有善良的故事,有邪恶的故事。

罗布·沃克的营销报告《买进》旨在展示:通过理性手段,很少可以促使顾客选择有价值的产品。相反,人们在选择特定产品时,往往会听从卖方讲述的私人故事。

品牌要不断制造故事,市场是舞台,产品是演员,消费者是观众,营销策划是剧本,组合在一起就来了故事指令。你看那些有名的品牌就是在不断地制造故事,并不断地重复故事。让消费者边看故事,边认知品牌,同时不知不觉地选购品牌,传播品牌。

历史上著名的品牌都有自己的故事,例如,可口可乐有美国士兵的故事;迪士尼有米老鼠的故事;劳斯莱斯有手工匠造的故事;同仁堂有皇城的故事;海尔有张瑞敏砸冰箱的故事;褚橙有褚时健创业的故事……可以说,很多知名品牌就是由一个故事或多个故事而成。

故事是汇总和简化信息的好方法;故事就像过滤器,帮助普通人记住大量的繁杂信息。其实,人类的本能就是吸收事实,并对它们进行连接和排序,直到变成一个合情合理的故事。

因此,品牌即故事,故事即品牌!做好品牌你就要嫁接文化原力,制造故事。

好故事要有情感共鸣

现在让我们深入探讨和思索人们购买某种产品的动机,以及促使消费者不断做出决定的具体故事。为什么我们会选择购买这款产品?故事在这里又扮演着什么角色呢?

要知道,你的品牌是由无形的东西构成,有许多无形的因素——例如,回忆、厂家的传闻或真相、公众的意见、价值理念或错误观点,甚至是消费者对你的产品的真实感受或误导性感知——都会对客户购买产品和品牌忠诚度产生巨大的影响。

如果你的产品是一款食品或者首饰,如何才能做到与众不同呢?此时此刻,情感纽带十分关键,它能让你的品牌脱颖而出,成为消费者的不二之选。

紧接着,你应该如何创造真实的情感共鸣呢——特别是当消费者如此忙忙碌碌、疲惫不堪的时候?其实,你可以这样思考:如果品牌是情感的东西,是产品的心脏,充斥着情感的脉搏。只有富有同理心的故事——才能创造人们与品牌之间的情感纽带,并让连结彼此双方,建立你的“情感优势”。

你的品牌故事要直击人心,需要给消费者讲一个引起他们的情感共鸣,否则,就起不到任何作用。换句话说,人们购买你的产品的原因是你的产品故事或品牌故事引起了他们的情感共鸣。如果你会讲述精彩的品牌故事,让人叹为观止,那么,猜猜看,人们在超市挑选你的产品的时候会怎么做。从本质上讲,如果你能精心设计出目标明确的品牌故事,那将会产生巨大的力量,成功让消费者喜欢上你的品牌。的确,精彩绝伦的品牌故事可以躲避人们的防备,偷偷溜进他们的心里,成为打开消费者购买指令的购买指令,让消费者的购买行为自动播放。

跨进情感共鸣的时代,如今大多数产品基本上都一样。实际上,有时消费者购买你的产品不是因为你做了什么,他们是被你的故事所打动。

嫁接文化原力,创意故事指令

故事帮助我们与自己的真理联系起来的程度,决定了我们识别角色所体现的价值、信仰和感受的程度。在消费者世界中,故事的主要人物就是代表主角的消费者。他们面临着种种冲突,因为什么东西阻止了他们的功能需要或情感需求。当故事成为指令,通过其功能特性和基本信念,使客户能够克服这些冲突并实现其目标。

讲故事就是你的品牌联系客户的有效手段,围绕着一套共同的价值观和共鸣理念,这是在强烈的情感纽带基础上建立人际关系的关键步骤。讲好一个故事需要嫁接文化原力,并从以下几点出发。

第一个、故事要解决一个冲突

故事的有趣性在于,故事通过讲述一个事情要解决一个冲突,作为品牌故事,你的故事最好解决一个大冲突,同时信息要保持简单。

你应该在创造故事之前,先设置故事的主角是谁?注意,品牌故事要强调单纯性,不能像小说那样复杂化,你只能选择一个主角。其次是故事的主角想要是什么?换句话说,主角的显著问题是什么?阐述这个问题的时候,需要结合内心情感需要和存在于主角之外的具体物质需求。接着,是什么阻止了主角取得自己想要的东西?最后,主角如何以一种非凡有趣且意想不到的方式去获取自己想要的东西?例如,在爱情故事中,你知道恋人们想要表白,却不知道你如何表白,德芙巧克力的品牌故事就是一个解决“如何表白”的故事。

故事大意是这样的,德芙巧克力的创始人莱昂是个糕点师,为了向心爱的人芭莎公主表达自己的爱意,在芭莎的那份冰激凌上直接用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”,正是“DO YOU LOVE ME”的缩写。他相信如果芭莎心有灵犀,一定会读懂他的心声。莱昂紧张地盯着芭莎,看着那份写着字母的冰激凌转到了她的面前,可是直到上面的冰激凌融化,芭莎也没有仔细看那几个字母,她只是发了很长时间的呆,然后含泪吃下他为她做的最后一份冰激凌。

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